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LOS SIETE PECADOS CAPITALES DE CRM EN LINEA

I. El Manejo de Contactos no es CRM

La confusión persiste entre las tangibles diferencias de programas para el manejo de contactos y aplicaciones CRM. Los dos tipos de programas se diferencian en alcance, propósito de negocios y utilización.

En el momento de determinar el alcance de un software deseado, los usuarios deben identificar antes que todo si su meta es manejar contactos o alcanzar una estrategia CRM. Las primeras soluciones de software en línea se enfocaron más en el manejo de los contactos y frecuentemente tenían solo algo más de información sobre el cliente que las tarjetas rolodex. Los compradores deben reconocer que los básicos manejadores de contactos ofrecidos vía el Internet todavía proveen un básico manejo de contactos – y generalmente no llenan una oportunidad de negocios CRM. Diferencias fundamentales entre sistemas para el manejo de los contactos y aplicaciones CRM se ilustran a continuación.

Manejo de Contactos
CRM
Usualmente referida como el rolodex electrónico. Provee un acceso rápido a nombre de cuentas e información de contacto. Incluye información de cliente más comprensiva y detallada. En oposición a simplemente mostrar información de contacto, las aplicaciones CRM dan una vista del ciclo de vida de la relación con los clientes, históricos categorizados de las interacciones y correspondencia, registros de auditoria de las actividades, e información de las cuentas como la jerarquía de compras de la cuenta, historia de procuraduría, inventario de productos o encuestas de satisfacción.
Soporta individuos o equipos pequeños. Generalmente existe para el beneficio del individuo.

Soporta ventas en equipo, procesos de negocios, entre múltiples personas o departamentos, manejo de cuentas a través de varias fronteras organizacionales y abre información del cliente a cualquiera dentro de la organización que se pueda beneficiar de ella o agregar valor a la relación del cliente.

La relación del cliente existe con la organización, no solamente un individuo. Actividades y tareas pueden ser asignadas entre distintos recursos dentro del equipo, con seguimientos y recordatorios. Progresión de cuentas o resoluciones de clientes son visibles a cualquier que pueda influir en la relación con la cuenta, como la persona que genero el prospecto de negocios, la persona que esta vendiendo algo al cliente o la persona que esta asistiendo al cliente con un incidente o resolución. Cuando cada recurso dentro del equipo esta al tanto de todas las otras interacciones con el cliente mientras habla con el cliente, se hacen menos errores y la organización parece mucho más organizada y orientada al cliente.
Más énfasis en manejo de los datos y menos capacidad de reporteria informacional. La visibilidad de la información o análisis es mínima. Típicamente hay poca o ninguna sumarizacion, indicadores de desempeño/ tendencia o análisis de los clientes. Datos sobre el cliente a lo largo de toda la organización son consolidados y empaquetados en reportes significativos, almacenes de datos, u otras herramientas analíticas. Los datos se convierten en información la cual se puede utilizar para la toma de decisiones al hacerla llegar a las personas correctas en el momento indicado. Oportunidades de ventas automáticamente se sumarizan por territorio, grupos de ventas o otras estructuras corporativas. La distribución de las tareas por venir y los pronósticos son automáticamente disponibles en tiempo real sin intervención manual o esfuerzo. Condiciones de excepción pueden ser detectadas temprano y entendidas al analizar la información de los clientes desde múltiples perspectivas y con indicadores gráficos que son fáciles de leer.
Sistemas independientes los cuales generalmente proveen muy limitadas capacidades de integración o intercambio de datos con otros programas de escritorio o sistemas propietarios. Las aplicaciones CRM son normalmente diseñadas pensando en importar, exportar e integrar datos. Herramientas deberían ser provistas para permitir usuarios no técnicos realizar importaciones y exportaciones. La mayoría de la información puede ser fácilmente exportada a una hoja de cálculo para manipulación o modelado o a un procesador de palabras para combinación con correo electrónico con tan solo presionar unos botones. Contactos y actividades pueden ser sincronizados con programas de correo electrónico para poder tener una vista consistente ya sea en un programa de correo la aplicación CRM. Aunque la integración con hojas de cálculo tiene un lugar, usuarios usualmente se mueven de usar sistemas de manejo de contactos a aplicaciones de CRM para poder automatizar las muchas actividades previamente realizadas manualmente en hojas de cálculo. Necesidades mas sofisticadas de integración pueden ser llevadas a cabo con APIs (Interfaces a Aplicaciones) o Servicios Web.
Sistemas en línea para manejo de contactos generalmente no soportan conectividad remota, dispositivos móviles u operaciones desconectadas. Organizaciones descentralizadas, personal que trabaja desde la casa y profesionales de ventas que viajan caen en un punto privilegiado de la proposición de SaaS. Las aplicaciones CRM no solamente proveen acceso Web donde sea, cuando sea pero también proveen disponibilidad de sistema con o sin conectividad Internet y con varios dispositivos móviles e inalámbricos como Pocket PC o Palm.

Posiblemente la más significativa diferencia entre programas para el manejo de contactos y aplicaciones CRM es la significativa diferencia en los conjuntos de características y las capacidades de automatización. La adquisición de una aplicación para el manejo de los contactos la cual resulta ser funcionalmente deficiente resultara en un incremento de las actividades manuales, adopción más dificultosa por parte del usuario, cambios inesperados no planeados al software y múltiples sistemas fantasma(duplicados).

La revisión de la funcionalidad debería empezar con lo básico. Los requerimientos funcionales deben cubrir con el alcance de la solución, los objetivos del negocio y la productividad de usuario. Para sobrepasar las limitaciones de sistemas para el manejo de los contactos y comenzar la travesía hacia CRM, se les aconseja a los compradores buscar sistemas que cuenten con un rastreo más flexible de la información del cliente y una presentación intuitiva de la información.

Las aplicaciones CRM deberían exceder los principios básicos de captura de datos que tienen los sistemas para el manejo de contactos al identificar cuentas con elementos de segmentación como tipos de cuentas definidos por el usuario, familias de cuentas y categorías de cuentas. Los sistemas más flexibles permitirán controles tipo árbol o estructuras jerárquicas multi-capa para desplegar visualmente tipos de cuentas y sus relaciones, también reconociendo que una cuenta en particular puede pertenecer a más de un tipo, familia o categoría. Otros principios básicos de captura de datos los cuales son usualmente olvidados incluyen la habilidad de retener múltiples números de teléfono, direcciones físicas, y direcciones de correo para cada organización y cada contacto. ¿Cuando fue la ultima que usted se comunico con alguien que solo tenia un correo electrónico? A medida que las organizaciones se descentralizan, la metodología de trabajar a distancia continúa extendiéndose, más y mas personal trabaja desde la casa, la habilidad para retener un ilimitado numero de direcciones se vuelve mas critico. Aplicaciones para el manejo de los contactos que solo acomodan algunos números de teléfono, algunas direcciones físicas y solo una dirección de correo son generalmente deficientes desde el primer día.

Una vez que toda la información necesaria de las cuentas es capturada y retenida, la información debe ser presentada lógicamente, de manera intuitiva y basada en definiciones de presentación individuales o en forma de rol. Profesionales de ventas, especialistas de mercado, administradores de cuentas y representantes de servicio al cliente, todos ven la información de la cuenta distinto. Los representantes de Servicio al cliente pueden escoger un grupo, ver y priorizar cuentas por tamaño del cliente, tipo de producto, tipo de acuerdo de nivel de servicio (conocido por sus siglas en ingles como SLA), o por tipo de incidente. Los profesionales de ventas deberían ser capaces de crear varios grupos de cuentas tomando en cuenta varios criterios de negocio como territorio, ingresos, cantidad de empleados, industria, y alguna otra segmentación definida por el usuario. Cualquiera que sea el criterio, cada usuario debería ser capaz de organizar y ver múltiples grupos individuales de cuentas para que ellos puedan de manera eficiente proceder a través de cualquier cantidad de cuentas o actividades que siguen en prioridad. Es una gran ventaja si la aplicación CRM puede dejar las cuentas activas o la lista de actividades visibles mientras le permite al usuario procede en su travesía individual por las cuentas. Las aplicaciones CRM que pueden presentar vistas definidas por el usuario de cuentas, actividades o incidentes en subconjuntos agrupados y en una forma de trabajo secuencial, en gran manera facilitan la efectividad del usuario al poder este trabajar a través de varios grupos de cuentas y actividades en una forma eficiente, organizada y productiva. Estudios sobre la utilización de CRM muestran una significativa diferencia en la  productividad entre cuentas o actividades presentadas en una manera agrupada, secuencial o en lista, contra una más grande y aparente desorganizada lista la cual requiere que el usuario ande en cazando lo que necesita a través una población global.

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